数据来了！第一季度图书市场表现如何？| 中金易云2024年一季度图书市场报告

2024年4月7日，中金易云科技有限责任公司发布了2024年一季度纸质图书市场分析报告。报告显示，2024年一季度整体图书销售市场码洋达到252.73亿元，同比2023年下降14.71%，动销品种数较去年同期下降7.73%，新书销售码洋也呈下降态势，同比降幅42.90%。

从各类别情况来看，仅文教类呈微增势态，增幅 3.39%，其余类别表现均呈下降态势，特别是往年常呈现增势的少儿类，降幅明显，达22.19%，主要是由于短视频电商渠道拉动效应减弱，其带来的增量红利或已见顶。

渠道方面，网络零售渠道（传统电商+短视频电商）总占比在 83%左右，较 2023 年同期略有上升，其中传统电商和实体零售渠道降幅均超过28%，短视频电商占据的市场份额大幅上升，达到 33.07%。

以下为报告全文：

*报告说明：

报告基于中金易云平台实际监控数据，仅代表中金易云观点。

已剔除非市场类的教材教辅数据，未包含不能匹配标准书目的数据。

销售=传统电商+短视频电商+实体零售+团购+馆配。

零售=传统电商+短视频电商+实体零售。

网络零售=传统电商+短视频电商。

实体=实体零售+团购+馆配。

01

码洋、品种数均同比下滑，图书行业已进入存量竞争时代

2024年第一季度图书市场码洋达到252.73亿元，同比2023年下降14.71%，降幅明显。其他方面，动销品种数达83.57万种，较去年同期下降7.73%；平均定价45.51元，较去年同期上升2.08%。

新书方面，销售码洋显著下降，降幅42.90%，主要是由于文艺、社科类新书销售大幅下滑；从一季度新书占比TOP10小类情况来看，仅法律和儿童文学小类新书码洋同比上升。

02

少儿读物降幅显著，流量红利或已见顶

2024年第一季度图书市场各大类销售中，仅文教类呈微增势态，增幅3.39%，其余类别表现均呈下降态势，特别是往年常呈现增势的少儿和经管励志类降幅明显，主要是由于短视频电商渠道拉动效应减弱，往年带来的增量红利或已见顶。

按各小类的市场占有率及码洋增长率同比进行四象限图分析：2024年一季度，金牛象限中主要包含了图书市场的基本盘——文学、文教、少儿大类中的多个小类，以及政治、哲学、医药卫生等其他小类。明星象限稍显空白，主要是由于市场垂直领域逐渐深化，运营难度不断增加。潜力象限中包含了原本市场容量较小但上升较快的小类，如漫画，主要由该小类中部分产品销售大幅提升拉动。

2024年第一季度图书整体市场的平均定价45.51元，较去年同期上升2.08%。各大类中文教、文艺、社科和经管励志类图书平均定价均略有所上升，而少儿和科技类图书平均定价略有下滑，其中少儿类降幅6.71%，主要是由于卡通动漫和少儿百科类去年部分高定价热销图书销售下滑。

03

短视频电商增速放缓，拉动效应缩减更显大盘颓势

2024年第一季度网络零售渠道（传统电商+短视频电商）仍是图书市场销售主阵地，总占比在83%左右，较2023年同期略有所上升，其中由于传统电商在一季度呈现颓势，短视频电商占据的市场份额大幅上升，达到33.07%。

从渠道码洋同比情况来看，传统电商和实体渠道销售均同比下降，其中传统电商和实体零售渠道降幅均超过28%，整体表现不佳。而短视频电商渠道虽仍呈现正增长，但增幅逐渐收窄，仅同比上升33.28%，对整体市场的拉动效果缩减，难掩大盘颓势。需要让人警惕的是，短视频渠道的流量或将逐渐见顶，存量转化效率降低，新增量获取难度提高，出版业仍需要不断尝试新路径、新办法、新手段来突破当下困局。

·传统电商渠道：渠道销售或已进入下降通道 

传统电商渠道整体销售表现欠佳，2024年第一季度每月销售均同比下滑，作为图书市场占比过半的第一大渠道，销售颓势也大幅影响了整体市场的下滑态势。

从类别来看，2024年第一季度传统电商渠道各大类图书销售均呈大幅下滑态势，其中占比较高的文教和少儿大类降幅均超过25%，尤其是平时表现较好的中小学教辅类在一季度降幅也超过30%，整体渠道表现较差。

·短视频电商渠道：流量天花板显露端倪，存量转化更需重视

从短视频电商各月销售情况来看，起伏高峰基本都出现在节庆大促期间，如6月、7月、9月等等，因此在短视频电商平台的运营需紧抓时点，在平台大促时段不断发力，合理利用平台各项扶持政策。从2024年一季度来看，1月的高增长和2月的同比下降都是由于与去年同期市场大环境的差异所致，3月的同比增幅 12.19%，系3年内最低同比增幅，短视频电商平台的增长速度放缓趋势明显，渠道流量逐渐趋于饱和，流量天花板显露端倪，存量转化降低，对整体市场的拉动作用更显不足，出版业应寻求更多的破圈方式，拥抱变化，突破当下，根据产品选择合适的渠道，不盲目入局。

从类别情况来看，文教和少儿仍是短视频电商渠道的主销类别，其中文教类占比上升至45.60%，同比增幅95.16%，成渠道增长主推手。其中，社科和科技类图书增幅也较高，可见短视频电商渠道的新形式对于部分小众类别可以较好的拉动，在一定程度上助力小众品出圈。而少儿类码洋占比逐渐下滑，至一季度占比下滑至23%，且码洋同比下降14.29%，同时去年占比第三码洋增幅80%的经管励志类在一季度表现也较差，码洋同比下降10.68%，主要是去年部分热卖图书在今年销售大幅下滑所致。

此外，从占比较高的少儿、文艺、经管励志类图书近三年销售情况来看，销售趋势均呈“快速增长-平稳-回落”态势，其中少儿类趋势表现最为突出，从短视频电商渠道最重要的类别逐渐下滑至第二类别，少儿和文教类受众重合率极高，但码洋增幅远不及文教，这与渠道转型侧重有一定关系，但更多的是受制于产品的优质性、创新性和特色性等。

·实体渠道：建议寻求更多破圈合作机会

从实体渠道各大类情况来看，占比最高的是文教和社科类，与电商渠道（传统电商和短视频电商）略有不同，但降幅均非常明显，主要是受到各类新渠道新模式的不断冲击，不过近几年各实体门店也在不断调整自身步伐和发展路径，不断创新寻求更多破圈合作的新机会，包括建设立体渠道、做深本地服务等等，以为广大读者群体提供优质服务出发，为地区文化体系建设贡献更多力量。

04

存量时代需要进一步加强供给侧改革

2023年底，我们预判2024年或将“更加难做”。一季度的数据可能昭示着我们的担心正在变成现实，虽然个体有差异，但是冷暖自知。

在这个存量竞争时代，我们对外要寻找新的机会和空间，对内则要继续深化供给侧改革，在产品、成本、服务方面投入更多的关注。比如我们的成本能否再降一降，我们的服务能否更加的柔性化一些，我们的产品能否有更多的亮点和卖点，我们的流程能否更加地科学化和市场化。

出版是个静水深流的行业，充满了智慧和力量。行业遇到的困难和问题，既是市场造就的，也是我们自己造就的。行业在我们解决一个又一个问题中不断前进，我们唯有奋楫扬帆。

（作者：中金易云·行业研究中心 周耀光、王梦瑶、莫琳怡）

END

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